最近几年，越来越多房企为了扩大规模，去往完全陌生的三四线城市做项目。本以为凭借自身品牌优势，简单“复制”、“粘贴”以往的营销模式就能大卖，现实却啪啪打脸，新项目一不小心就陷入了“水土不服”的窘境。
中国国土面积这么大，不要说南北差异，就连同一个城市的不同区域可能都有不同的风土人情。营销如果没有从一开始就重视这一点，最后只能为自己的“天真”买单。
那么，究竟该如何抓住当地市场特征，更好更快地把房子卖出去呢？接下来，我将结合华鸿嘉信在浙江沿海三四线城市“熟人社会”里的操盘思路和营销模式进行详细说明。华鸿嘉信集团深耕浙江地区，很熟悉这一区域的市场特征，也因此取得了三年增长14倍的亮眼成绩，希望接下来的分享能够给大家一些启发。
01
东部沿海三四线城市是个
讲面子、好跟进、爱抱团的“熟人社会”
做地产需要研究“三观”，即宏观市场、中观市场和微观市场。简单来说，可以这样理解：
➊宏观市场：国家政策。
➋中观市场：区域。房企对区域的研究最终是为了指导拿地和战略布局，未必能做出最佳决策，但是可以降低错判的几率。
➌微观市场：客户。只要你手头上拥有了一定量的客户，就可以根据客户分析逻辑，描绘出清晰的客户画像，更好地进行产品及项目定位，为客户提供满足需求的产品和服务。
在上述“三观”中，地产营销人能抓住哪一关呢？
我认为，营销永远是在虚无缥缈的宏观里做西西弗式的微观努力，这个努力的方向就是——狠抓微观市场、狠抓客户。
以浙江沿海三四线城市为例，这个区域一直是众多房企重兵围剿的区域，但其中多家外来企业都因为不了解当地微观市场，交出了“昂贵的学费”。
其实，沿海三四线城市有比较明显的微观市场特征。由于区域内少平原、多丘陵的地理特征，让生活在这里的人们相对容易聚合，也更注重亲情和地缘关系。再加上文化、政治、经济背景上不占优势，大家更加习惯报团。因此，这一区域内就形成了典型的“熟人社会”市场。
什么是“熟人社会”？通俗的说就是相信熟人、不相信规章制度的“小圈子”社会。
生活在这个“社会”里的客户大多表现出以下两个特征：
➊讲究面子。在熟人社会里，人是靠人去链接的，不是靠制度和契约链接的，在这种情况下，人的面子就是最好用的资源，有时候宁愿失了金钱也不愿失了面子。
➋羊群效应。正如前面提到的，由于地域等先天条件不好，大家都喜欢报团。人多心齐力量大，所以他们非常擅长复制和跟进，不擅长做差异化。比方永嘉人在全国各地都开洗头房、青田人在西班牙开了一整条街的美甲店……你干什么，我也干什么。
总的来说，沿海三四线城市的客户特征主要是讲面子、好跟进、爱抱团，这三点也成为了沿海三四线城市营销操盘的逻辑基础。下文将对“熟人社会”的操盘思路和营销模式进行详细介绍。
02
熟人社会怎么卖房子？
客户带客户，客户挤压客户，靠客户提高价格
我在前面提到了“熟人社会”的客户讲面子、好跟进、爱抱团，所以在沿海三四线城市这类区域操盘的**是有人就有一切。
为此，我们摸索出一个节点挤压式营销模式，简单的说，就是在推送时间上人为地创造节点，再利用交叉叠加，在小地方人为制造营销供需失衡的氛围。在“熟人社会”利用客户的特征，靠客户去带客户，靠客户去挤压客户，靠客户去提高价格。
在“熟人社会”里，成功的项目必须做到豪宅盘、人气盘、品质盘、价值盘、热销盘“五盘合一”。怎样才能做到呢？
1、高举高打、做大客户池……做W型推售节奏
通常来讲，推售的节奏是一个平行的时间流。但是在沿海三四线城市做营销，需要形成一个完美的W。
第一步是项目起势，作为操盘的最高点，通常要高举高打，我们认为最佳的方案是利用好板块、地段。在做价格的时候，只有板块有价格区隔作用。
如果一个板块的价值没有拉升起来，就纯粹去讲产品，客户是会算账的。比如一个项目所在的板块均价两万，客户就会在这个基础上计算你的产品价值，用了刚挂石材加1000，户型好加1000……只有你在板块上有区隔，你在价格上才可以完全不按照客户逻辑。如果在板块价值拔高的工作没做好，可以说是全盘皆输。
第二步是做低聚，最终目的是为了做大客户池。社会是金字塔，客户池也是，越往下走客户基数更大。假设买得起300万的客户有1000组，那么，买得起100万的客户可能就是10000组，这是成几何倍数增长的，这也是很多项目喜欢加一些小面积的原因。只有把低聚做好了，才能把客户的基数做大，只有靠庞大的客户基数，才能在熟人社会里创造挤压效应。
第三步是在客户池做好之后，重新拉伸产品的品质。如果这块工作没做好，最终会损伤整盘的均价。有了客户就不慌了，可以逐步拔高产品的价值，把一些实在买不起项目房子的客户挤出去，留下优质客户。
这一阶段需要做样板房开放、产品说明会、建材展示……这些都是传递并且拔高价值的有效手段。客户看到项目人多、产品好，自然会产生恐慌心理，开始自己挤压自己。这时候他们通常会问自己两个问题，一是“我还能买得到吗？”，二是“我还买得起吗？”
第四步往下走，其实是靠性价比取胜。我们采用的有效手段是户型对比，同样面积比功能、同样功能比总价……并喊出“XX面积挑战XX面积”、“挑战性价比巅峰”等口号。让客户觉得自己赚到了。
第五步需要在轰轰烈烈的开盘大事件中形成闭环，这就是一个完美的W。
在这个区域，没有做好这个W，没有做到五盘合一，都付出了惨痛的代价。值得注意的是，在大平原地区和一二线城市不适合这种模式。因为那里的人大多习惯孤独，是靠契约和制度去约束的，所以这波客户得罪了也没关系，可以去找下一波客户，相反召集人聚合人都太难了，而且也太烧钱了。
2、广告打通**价值点，活动集中集中再集中
为了达到五盘合一的效果，除了W型的推售节奏之外，营销节点铺排等细节也需要注意：
a、推广带节点、把**价值打穿的广告就是好广告
很多人觉得广告就是营销，其实广告就是广告，**内容无非是曝光度、知名度，让消费者认识、记忆，形成一种购买记忆，至于消费者何时购买，是不是购买，广告都无法做到。沿海三四线城市的项目做广告什么腔调、色系、字体其实通通不重要，带节点的广告是好的广告，把**价值打穿的广告也是好广告。
例如，浙南某项目广告从头到尾只有一个形象，白字配红色，主广告语是万科物业，几乎没有换过。他们的**价值就是万科物业，一直坚持这个广告，在客户心中不断树立**价值。副广告语永远都是节点，例如万科物业，XX项目展厅开放，万科物业XX项目样板房开放……带节点的广告给了客户一种紧迫感、一个来展厅的理由，这也是众多开发商能够忍受电话号码、logo、节点信息很大，审美上无比恶心的广告的原因。
b、推广线、拓客线、活动线、节点线都要集中叠加
营销节点铺排的关键是活动集中，广告宣传轰炸、前期渠道带看、邀请函发放、案场包装等等，全部要往一个词上去压、叠加。比如开新项目展厅的时候，可以请老项目的业主去领礼品。再比如新项目启动诚意金的时候，老项目的业主过来启动车位签约。这些活动交叉叠加，往往事半功倍。
当然，这么做的前提是你的工程品质要过关，客户关系要维护好，不然叠加很难做。
3、目的清晰：一切都是为置业顾问服务
我们所有的节点最终的**目的是为置业顾问服务，因为营销应该一切从人出发，再回归到人，怎么理解呢？我们的客户不是我们面对的第一人，置业顾问才是。
案场线工作的**其实不是把控客户，而是把控置业顾问，不是解决客户的抗性，而是解决置业顾问的抗性。假设连他们自家项目的说辞都不相信，那么客户肯定是不会相信的。这么多人日以继夜地讲故事、拓渠道、烧钱办活动，都是为了让置业顾问走到客户面前，让他有机会去解决项目和客户那最后一米的距离。
如果你没有把你的置业顾问当做第一波客户去处理，那这个项目是不会成功的。尤其是新进一个区域，招了很多本土的置业顾问之后，这点尤其重要，你的本土的置业顾问认不认可你这个项目，是最**最关键的问题。
经过实践的检验，节点挤压营销模式在沿海三四线城市这个“熟人社会”里可以很好地完成做大客户池、提高转化率等一些系列营销后置的工作。而想要把房子更快更好地卖出去，不仅仅需要符合当地微观市场色的营销模式，还需要做好营销前置工作，这样才能比别人看得更远，举得更高。
03
营销前置，
改变客户固化认知 更快更好地把房子卖出去
最近几年，地产营销工作的**价值越来越多地体现在售前、方案前，甚至在拿地前。如果在拿地阶段就已经想好营销的思路，也意味着你可以创造更多可能，甚至改变客户对项目所在区域的刻板印象。换句话说，现如今，对土地价值和规划的研判是营销成功的基础。
怎么理解呢？下面我们来看两个具体案例。
第一个例子是万象公馆项目，是我们在今年初拍的一块地。这块地有一个非常致命的弱点就是在庙的后面，在浙南这种熟人社会里，客户对衙前庙后客户非常忌讳，也是最不可能购买的地段。
离这块地相聚三公里的地方楼面价能拍到2万8，比它更差的板块能拍到1万4。正是由于这个致命伤，这个地块哪怕处在一个生态环境和商业配套都非常优秀的板块，楼面价才拍到一万，其他房企都不敢拍了。因为庙冲可能损价不止3000，要损4000至5000元。
我们是怎么理解这块地的**价值的呢？虽然它在庙后，但是它在万象城旁边，和万象城只有一公里的距离。
由于万象城有专门的商业运营，集结了国内最好的商业运营团队来打造，在任何一个城市都是高端的集结地，和别的商业项目有本质区别，所以我们项目的营销**是嫁接万象城的资源。推广的主题就是万象公馆，在案场抓万象城给生活带来蜕变的说辞，并且结合万象城各类商家的节点活动来做暖场活动，这个概念是全线贯穿的，再轮番传递其他节点的价值，最终我们打了非常漂亮的一场战役。
第二个例子是万墅项目，最开始的时候很多人都觉得项目会亏掉，因为这块地的位置是市民心中根深蒂固的城乡分割线，但很快我们发现可以依靠位于项目的西北角、与项目隔河相望的温州最高端别墅群项目新世纪锦园。
于是，我们把地块一切为二，我们把所有吃容积率的产品都放在东边，西边的区域打造成一个联排区。这样做的好处是西边很好地呼应了河对岸的新世纪锦园，让项目看起来好像是新世纪锦园的一部分。我们其实只拉老牌别墅区的高度，只推广产品价值。等联排推完之后，顺势让高层成为了墅区高层。这个项目成功的**是营销主导了产品的规划。
